サービスブランディングとは? 目に見えない体験をブランド化する方法

 

現在の日本では、サービス産業の占める割合が多くなっています。就業者数で約60%、GDPで約80%の規模まで成長しました。

そんな中でサービスを営む会社として生き残っていくためにはサービスにおけるブランディング。

いわゆる「サービスブランディング」を行っていく必要があります。

 

いったいどのようにしてサービスブランディングを行っていけばいいのでしょうか。

その手法ももちろん大事ですが、まずはサービスブランディングとは何なのかの知識を深めましょう。

 

本記事では、サービスブランディングの意味や具体例、メリットなどをまとめましたのでぜひご参考にしてください。

 

サービスブランディングとは?

まず、「ブランディング」とは、自社ブランドに対して顧客のロイヤリティや共感性を最大限に高めることであり、独自の価値を創造し「競合他社との差別化を実現する」経営戦略のことです。

では、サービスブランディングとはいったい何なのでしょうか。こ

こでモノのブランディングと、サービスのブランディングを比較してとらえると分かりやすくなります。

 

モノのブランディングが目に見える物体として残るのに対し、サービスのブランディングは目に見えない体験として残ります。

具体的に、モノのブランディングでは技術力、商品デザイン、チャネル力などで差別化を図るのに対し、サービスのブランディングでは人材の質、空間の演出、業務プロセスなどで差別化を図ります。

 

サービスブランディングとは言い換えれば「ブランドの約束」です。

スターバックスでは「サードプレイス」という文言を掲げて経営されています。

広々とした空間にゆったりとしたソファー、ゆったりとした雰囲気のある音楽などを駆使して「三番目の場所」を演出しているのです。

ブランドの約束は公約である以上、実際の行動が伴わなければなりません。見せかけだけのイメージだけでは大きなしっぺ返しを食らうことになるでしょう。

 

ここまででお気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、サービスのブランディングとは、決して産業分類上のサービス業だけの問題ではありません。

飲食店や小売業にこそ必要だといっても過言ではないのです。

 

サービスブランディングの特徴

サービスブランディングの特徴としてターゲット(お客様)を想定しやすいということがあります。そこで、対象に向けた具体的な試みを行うことが可能です。

ターゲットを想定しやすいのはなぜなのでしょうか。

それは、サービス時には同時性、非反復性があるためです。

 

基本的にサービスを提供する際というのは、「あるひと時」に「一度きり」になります。

もちろんリピーターは一度きりにはなりませんが、多くの顧客は最初の対応に強い印象を抱くことが多いため、非反復性ということも知っておきましょう。

 

目に見えない体験をブランド化する方法

目に見えない体験をブランド化するには、サービスの棚卸を行い、「顧客」「サービス品質」「人材」の切り口から考えて、スタッフ一人ひとりが自社で提供できる価値を発信していくことが大事です。

 

そして目に見えないサービスにおけるブランディングとは、その企業でしか味わうことのできない固有の「体験」を提供し、それを享受する顧客との強い信頼を築くことになります。

 

サービスの棚卸

サービスの今の状態を整理し客観的に評価することで、新しい可能性や問題点の発見につながっていきます。

既存のサービスのみならず、これから行っていくであろうサービスについても俯瞰的に「棚卸し」することによって 問題点の発見と新たな可能性が生み出されていきます。

 

サービスブランドはターゲットやシチュエーションによって増えていくことがあるため、複雑な構造になる傾向があります。

その時々に見直すことが大切です。

 

サービスをカテゴリ分けする

サービスの棚卸を行った後、次にすべきなのは「どのようにカテゴリ分けすれば良いか」を考えることです。

企業の目指す方向性に合った展開の方法を模索するために、「顧客」「提供価値」「人材」の切り口から考えるのがよいでしょう。

 

まず「顧客」の観点で考えると、第一のお客様は誰か。そして、そうでないお客様は誰かということを明確にすることが大切です。

どんな顧客のどういった意見を積極的に取り入れていくかという判断基準を確立させることが、サービスの方向性を決める第一歩となります。

 

次に 「提供価値」の観点で考えると、サービスの構成要素から最優先の提供価値を決定することが必要です。

例えば雑貨屋ならば、接客、商品、店の雰囲気などの、どれを大事にするのかを決めていきます。

ここでは、どの要素に焦点を当てるかということよりも、どこまで徹底することができるかが競争上では重要になります。

どの要素で唯一の位置を確立するべきかというのは、誰を大事にするのかを考えればおのずと見えてくるでしょう。

 

最後に「人材」の観点から、どんな人がサービスを提供するのか、つまりそれを担う人材は誰かという問題になります。

対応する人材によってサービスの提供価値が変容してしまうので、人材は提供価値とマッチしている必要があります。

 

サービスの価値をブランド化する

サービス業における「不言実行」と「有言実行」。

昔から日本のサービス業界では黙ってお客様のために尽力する、「不言実行」が最善だとされてきました。

 

しかし、ブランディングでは「有言実行」が大切で、自分たちが提供できる価値を発信していくことが大切になります。

自分たちには何ができて、何ができないのか、ということをしっかりと分立させて発信していくことが大切なのです。

 

一人ひとりが責任を持って発信

会社の理念や価値をその場でとどめておいては意味がありません。大切なのは、自社の社員に浸透・共感を促すことなのです。

それを、インターナルブランディングといいます。

 

従業員一人一人がしっかりと理解し、共感したうえで意識や文化を変えていくことがインターナルブランディングの軸になります。

具体的な取り組みとしては社員研修などの教育活動や、報酬活動、人事評価制度などの細かなシステム改革も含まれます。

 

 

インターナルブランディングがもたらす影響

インターナルブランディングによって、様々なメリットが生じてきます。まず、社員のロイヤルティーが向上します。

ビジョンステートメントなどで会社・製品・サービスのビジョンを共有することで、会社に対する好感度が増加し社員のモチベーションが高まるという効果を生み出します。

それによって会社の理念に共感した社員による情報発信も期待できるでしょう。

SNSで多くのフォロワーを抱えていた場合にはかなりの宣伝効果になるでしょう。

 

さらに、会社・製品・サービスのビジョンや価値観に共有する人材の採用を可能にするのもインターナルブランディングのメリットです。

情報共有された採用担当者によって、会社に貢献したいという高い意欲の持った社員を採用でき、離職率も下げる効果が期待できます。

 

インターナルブランディングを徹底することによって、ブランド化だけでなくサービスの課題解決に大きな効果をもたらすのです。

 

 

まとめ

サービスブランディングとは何なのかや、インターナルブランディングといった企業内での取り組みを実践的な事例を含めて紹介してきました。

サービスブランディングの意味だけでなく、もたらす効果についても理解が深まったのではないでしょうか。

ブランドイメージなどによっても対応は変わってくるので、一度会社の理念とは何なのかを再確認してみることが重要です。

根本を確認することにより、適切なサービスブランディングを展開していきましょう。

投稿者プロフィール

マーケティング出版プラス編集部
マーケティング出版プラス編集部
学生や子育て中のママなど、様々なバックグラウンドを持つメンバーが所属。

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