マス広告の効果測定の方法！インターネット広告との違いや測定の指標を紹介

商品やサービスなどを宣伝するために欠かせない広告。

種類が多く、どの媒体を用いた広告を打つべきか迷っている方もいるでしょう。

また、広告を活用していても、どの程度の効果が出ているのか分からない場合も多いでしょう。

今回は、

について解説します。

主な広告の種類まとめ

広告を大きく分類すると、主に以下の3種類になります。

• マス広告
• インターネット広告
• セールスプロモーション広告

広告を打つ前には、それぞれの媒体によって異なる特徴を理解する必要があります。

ここからは、それぞれの広告媒体の詳細や特徴を解説します。

マス広告

マスメディアの広告という意味のマス広告は、主にテレビやラジオ、新聞や雑誌に掲載されています。

幅広い層にアプローチできるだけでなく、特定のターゲットに向けて広告の配信をすることも可能です。

テレビCM

テレビCMは、短期間で非常に多くの視聴者にアピールできる広告です。ブランドロイヤリティの構築にも役立つでしょう。
放映される番組の枠が決まっている「タイムCM」と、番組とは関係なく放映される「スポットCM」に分けられます。

ラジオCM

ラジオが放送されている最中に流れるラジオ広告は、テレビCMに比べて低コストで配信できるという特徴があります。ただし、聴取するユーザー数はテレビCMほど多くありません。

新聞広告

新聞の広告スペースに掲載される新聞広告は、信頼性が高いことが特徴です。1ページ全体を使った全面広告のほか、小型広告や記事下広告などに分かれています。

雑誌広告

雑誌に掲載される雑誌広告には、ターゲットを絞りやすいという特徴があります。ファッションや美容、グルメや趣味といった雑誌のジャンルに応じた広告を掲載できるためです。

インターネット広告

近年、スマートフォンの普及などによって増加しているインターネット広告。

ターゲットを絞ったり、効果を可視化したりすることができて、費用対効果が高いと言えるでしょう。
なお、インターネット広告といっても以下に挙げる通り、種類は多岐にわたります。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索キーワードと連動して、検索結果のページに表示される広告です。

キーワードについて検索しているユーザーをターゲットとするため、効率的な集客が見込めるでしょう。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、商品やサービスの成約によって広告費が発生する広告です。広告の掲載先は、ポータルサイトや個人のブログなどです。

レビュー形式での広告が多く、認知度の向上に役立つと言えます。

動画広告

急激に成長している広告分野として、動画広告が挙げられます。

動画配信サイトで一定時間表示されるもので、テレビCMと似ていると言えるでしょう。テレビCMを見ない層へのアプローチもできて、映像と音声を組み合わせた表現ができるという特徴があります。

セールスプロモーション広告

セールスプロモーション広告とは、主に消費者への販促を目的とする広告です。

たとえば、ダイレクトメールや折り込みチラシ、フリーペーパーなどが含まれます。

ダイレクトメール

ダイレクトメールとは、個人や法人に商品やサービスなどの案内を送る方法です。過去に商品を購入した顧客などに向けて、ハガキやメールなどの媒体で送付されます。

折り込みチラシ

折り込みチラシとは、新聞に折り込んで届けられるチラシのことです。
配達地域が限定されるため、エリアを絞り込んだマーケティングに強いという特徴があります。また、配布日を決められるというメリットもあるでしょう。

フリーペーパー

フリーペーパーとは、駅やスーパーなどで無料で配布されるものです。
無料であるため、多くの人が手に取りやすいという特徴があります。また、ジャンルや地域を絞ることで、地域に密着した宣伝効果が期待できます。

それぞれの広告のメリット・デメリット

野村総合研究所が2021年に実施した「生活者1万人アンケート（9回目）」によると

購入時の情報源として、さらにマス媒体の利用は減少し、ネット（特にスマートフォン）による情報収集傾向は強まっている。

引用元：第322回NRIメディアフォーラム

とあり、特にスマートフォンを使って「ネット上の売れ筋情報」や「評価サイトやブログ」を参考に商品を購入する人の割合が増えています。

60代以上のシニア世代においてもネットでの情報収集は増加しているという結果も出ていますが、テレビCMや店頭での情報収集の割合に比べるとまだ比率が少ないです。
このことから、現代においてもマス広告のメリットとして「高齢者への広告として効果的である」ということが言えるでしょう。

一方、マス広告のデメリットはユーザーの反応を数値化しづらいため効果測定が難しいという点です。

インターネット広告では、消費者が広告を見た回数、クリックした回数、購入した回数や消費者の年齢や性別などの属性に至るまで容易にデータを集計することができ圧倒的に効果測定をしやすいです。

データをもとにPDCAを回し続けることで、より効果的な広告にブラッシュアップしていくことができます。
インターネット広告はマス広告に比べて費用が安いということもあって、多くの企業によって活用されています。

しかし、「インターネットの情報は信頼できない」と考える消費者も多いため、信頼度の面だとマス広告のほうが有利です。

マス広告は費用がかかりますが、その分企業のブランディングや知名度・認知度向上にも効果を発揮します。

予算や得られる広告効果をよく考えて、マス広告とインターネット広告のどちらもバランスよく活用していくのがよいでしょう。

広告によって得られる3つの効果

広告の効果には、主に以下の3つがあると言われています。

1. 接触効果
2. 心理効果
3. 売上効果

「接触効果」は広告を通して、商品やサービスの認知度を高めることができるという効果です。
商品やサービスを売りたいなら、まずはそのものの存在を多くの人に知ってもらわなければなりません。
特に、新商品発売時などは「接触効果」につながる広告を出していくのがよいでしょう。

「心理効果」は自社の商品について理解してもらうことができるという効果です。
ただ知ってもらうだけでなく、商品・サービスの特徴や魅力まで理解してもらうことで消費者に好感を持ってもらうことができます。

「売上効果」は広告をきっかけに商品を購入してもらうことができるという効果です。
商品やサービスの認知度が向上し、魅力の理解までしてもらえたら消費者は購買行動を起こしてくれるでしょう。

【媒体別】広告の効果測定の方法

では、広告の宣伝効果を知るためには、どうすればいいのでしょうか。

ここからは、広告の効果測定の方法を解説します。

効果測定というのは、広告を出したことによって、顧客からどの程度のレスポンスを得られたのかを測定することです。

マーケティングでは、広告の結果を知ることはもちろん、広告デザインの変化によって起こった行動変容などの分析も必要です。

媒体別に測定を行って、今度の宣伝方法などを改善していきましょう。

テレビCMの効果測定

テレビCMを流した後に売り上げがアップしても、それがテレビCMによる影響なのかは分かりません。

そこで「GRP」と「GAP」という指標が用いられます。

GRPとは

Gross Rating Pointの略語であるGRPは、日本語では「延べ視聴率」ともいわれています。
テレビCMが放送された時の世帯視聴率を毎分調べて、それらを全て足すことで算出できます。

算出式は 「世帯視聴率 × CMの本数」です。

たとえば、毎分視聴率が5％の時間帯にCMを2本と、毎分視聴率が10％の時間帯にCMを3本流したとします。
この場合「（5％×2）＋（10％×3）＝40GRP」と算出されます。

GRPは、広告として出したテレビCMが視聴者にどれくらいリーチしたかの目安になります。

テレビCMでの広告効果を得るためには、一般的に最低300～400GRPは必要と言われています。
予算と効果を想定してGRPの目標値を定めましょう。

ちなみに、世帯視聴率は世帯単位で計測されます。

たとえば調査される10世帯のうち、ある番組を見ている世帯が2軒あった場合は、世帯視聴率は20％になります。

1軒にテレビが複数台あった場合、番組を視聴しているのが1台でも3台でも世帯視聴率は変わりません。

GAPとは

Gross Attention Pointの略語であるGAPは、広告に対する注目度を計測する方法で、顔認識技術によって顧客がテレビCMをどのくらい注視しているかを計測します。

日本語では「延べ注視量」とも言われ、テレビ画面を注視している割合の合計値を求めることで算出できます。

センサーカメラによって顔認識が行われており、誰がテレビ画面を見ているのか分かることが特徴です。

GRP（延べ視聴率）では視聴者が実際にテレビCMを注視していたかは分からないという問題がありましたが、GAPではセンサーカメラにより画面を注視している度合いを明らかにすることができます。

紙媒体の効果測定

紙媒体の広告としては、雑誌広告やチラシ、新聞広告などが挙げられます。

このような紙媒体の広告では、「CPR」や「CPO」といった測定方法が用いられます。
折り込みチラシの場合は、「反響率」が利用されることもあるでしょう。

CPRとは

Cost Per Responseの略語であるCPRは、広告によって成果が生まれた時に発生するコストのことです。
ここでの成果には、会員登録やサンプル請求などが含まれます。

算出式は「広告費÷申込件数」です。

たとえば、200万円の広告費をかけて申し込みが400件あった場合は、「200万円÷400件＝5,000円」となります。

CPOとは

Cost Per Orderの略語であるCPOは、広告によって商品を購入してもらうためにかかる広告費用のことです。

算出式は「広告費÷受注件数」です。

たとえば、100万円の広告費をかけて受注が500件あった場合は、「100万円÷500件＝2,000円」となります。

反響率とは

反響率というのは、チラシやDMを配布した人のうち、実際に反響があった人の割合を示すものです。
ここでの反響には、来店や問い合わせなどが含まれます。

算出式は「（反響があった人数÷チラシやDMの配布数）×100」です。

たとえば、5,000部のチラシを配って100人からの反響があった場合は、「（100÷5,000）×100＝2％」と算出できます。

インターネット広告の効果測定

インターネット広告では、「CTR」や「CVR」などの指標によって効果測定を行います。

CTRとは

Click Through Rateの略語であるCTRは、日本語ではクリック率ともいわれており、インターネット広告がクリックされた割合を表しています。

算出式は「（広告のクリック回数÷広告の表示回数）×100」です。

CVRとは

Conversion Rateの略語であるCVRは、日本語ではコンバージョン率ともいわれており、成果が出た時の割合を表しています。

算出式は、「（商品購入などが発生した数÷広告のクリック回数）×100」です。

購入に至るまでの消費者の心の動き「AIDMAの法則」

消費者が商品購入に至るまでの心理的プロセスを「購買意思決定プロセス」と呼び、人が商品を認知してから行動に至るプロセスをモデル化したものを「購買行動モデル」と言います。

「購買行動モデル」の代表的なものが『AIDMA（アイドマ）の法則』です。

『AIDMA』は、消費者の心理的プロセスを表した言葉の頭文字を組み合わせた言葉になっています。

1. A…Attention（認知・注意）
   
2. I…Interest（興味・関心）
   
3. D…Desire（欲求）
   
4. M…Memory（記憶）
   
5. A…Action（行動）

消費者は1つの商品を購入するだけでも、必ず上記の5つの段階を踏むことになります。
5つの段階ごとにそれぞれ異なるマーケティング戦略が必要です。

消費者が通る最初のプロセスである「A…Attention（認知・注意）」のために行うマーケティング施策が、広告による商品の存在の周知です。

人気のタレントを起用したり、インパクトがある内容にするなどの工夫をして、消費者の注意を引きます。
はじめのプロセスでは、効果的な広告を用いて消費者と接点を持つことが重要です。

まとめ

• 広告には主に「マス広告」「インターネット広告」「セールスプロモーション広告」の3種類がある
• それぞれの広告が特有のメリット・デメリットを持っているため、自社に合った広告の種類を選ぶことが重要
• 広告の媒体によって、異なった方法や指標を用いて効果測定を行う

広告の種類によって宣伝効果やターゲット、費用対効果は異なります。
商品やサービスなどを宣伝する際にはどの方法を採用すべきかをよく吟味する必要があるでしょう。

また、広告を活用した後には、媒体毎に効果測定を行うことが重要です。
そうすることで、効果の分析や宣伝方法の改善などが可能になります。