【BtoB】書籍を使ったマーケティング成功事例｜戦略の立て方や勝ちパターンも解説

BtoBの事業を展開されている企業の中には、良いマーケティング施策がないか日々お悩みの方も多いと思います。

BtoBは商談から成約までBtoCと違って複雑なプロセスを踏むことが多く、最初の商談担当者とのアポから決定権者までのアポの獲得、成約に数か月を要することも少なくありません。

特にDX化が進んだことで、企業の経営者、マーケティング担当者は「成功しているBtoB事業者はどのようなマーケティング施策を行っているのか」成功例や勝ちパターンを知りたい方が多いでしょう。

今回はBtoB事業者の成功例として、書籍を使ったマーケティング方法について解説していきます！

そもそもマーケティングとは

マーケティングとは、商品が売れる仕組みをつくるために必要な活動のことを指します。

顧客が求めるサービス、商品を作り、求めている人の元へ届けるのがマーケティングです。

市場や顧客のニーズを把握し、企業・サービスの差別化をはかり、求めている人たちへ届けるための戦略を練り実行します。

そして、戦略の効果や成果を分析して次の戦略に活かしまた実行する、というPDCAサイクルをまわし続けることが大切です。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

一口にマーケティングと言っても、BtoBとBtoCでは練る戦略が違ってきます。

BtoBマーケティングは、企業が企業に対して商品やサービスを売っていくために行います。

一方、BtoCマーケティングは企業が個人消費者に対して商品・サービスを売っていくためのものです。

BtoBでのビジネスは商品・サービスが高額であることが多く、また決済までのプロセスが複雑かつ長期化する傾向があります。

無形商材であれば提案型営業となるため、より営業のみでの成約は難しくなります。

そのため、いかに商品、商材を導入することが企業利益に繋がるかといった合理性、費用対効果に焦点をあてた戦略が必要です。

一方、BtoCのビジネスでは顧客が商品、サービスを購入する際は、商品を知ったその本人が購入することが多いため、比較的短期間での購入となるケースが多いです。

しかしながらBtoCの商材は１つの単価が低いことが多く数を売らなければいけないため、いかに多くの人に知ってもらい買ってもらうか、という戦略を練る必要があります。

BtoB事業のセールスで難しいこと

BtoB事業のセールスでは、そもそも１つの商品・サービスの単価が高いです。

また、最初にセールスを行う担当者と決裁者が違うことから成約までのプロセスが複雑かつ難易度が高いケースが多いです。

直接経営者にアプローチをすることができる場合でも、売り込む商品やサービスの良さ、企業にとってなぜそれを購入することがメリットになるか、合理性を示す必要があります。

無形商材の場合は提案型営業をするケースもあり、短い商談時間で的確に意図やメリットを伝えるだけでも一苦労です。

アポだけでは伝えきれない情報も出てきてしまいますし、資料を渡したとしても顧客企業のなかでしっかりと目を通してもらえる確率も低いです。

そして、担当者が変わるごとにまた１からの説明となると現場の営業マンの負担も大きくなってしまいます。

また、BtoBはBtoCと比べて市場が狭く、新規顧客の開拓でつまづくケースも多々あるかと思います。

この記事の後半でご紹介する書籍を使ったマーケティングは、これらBtoBの事業においてネックになる部分を解決するために書籍をどのように使っていくことで効果が発揮されるか、という部分までカバーしたマーケティング戦略です。

大切なことは、読者ターゲット＝自社の顧客はどこにいるか という部分を分析し、その層の読者がどんな情報を求めているかを理解し書籍の企画に落とし込むことです。

顧客が顕在化しているか、潜在化しているかという視点と、そもそもの商品、サービス、企業の認知度は高いのか低いのか、という視点から分析し、戦略を練っていきます。

BtoBのマーケティングにおいて求められる要素

BtoBのマーケティングにおいてどのような要素が求められるかご存知でしょうか？

実は最低でも下記５要素が求められます。

まずは何よりもターゲット市場を正確に把握することが求められます。

どんな顧客が何を求めているのか、ターゲットの詳細を明確にする必要があります。

そして、顧客に対して価値のあるコンテンツの提供も大切なことです。

商材の専門知識や求められている独自の情報をわかりやすくまとめることで、競合他社との差別化を実現することができます。

また、現在は顧客に対しての真摯な対応がされているか、という点も商品、サービス選びの大きな要となっています。

顧客との継続的な関係性を構築することで、１商材のLTV（Life Time Value）を伸ばすことができます。

なお、マーケティングでは何よりも数字が大切です。必ず実施した施策はデータを集め、都度改善を行うことで、今後の継続的な成果につながります。

最後にマーケティング部門が独立して動くのではなく、関係部署や関係者との連携を強化し、常に最新の顧客の温度感やネックなどを集めて統合的なアプローチを実施することが求められます。

これら５つの要素は必ずおさえて、実施してみてくださいね！

BtoBのマーケティング活動で必須な分析のワークフレームは、こちらの記事で詳しく解説しています↓

BtoBに効果的なマーケティング手法7選

ここでは、BtoBに効果的なマーケティング手法をご紹介します！

●マス広告

名前の通り、大勢の人たちに対して宣伝できる広告のことで、テレビ広告、ラジオ広告、新聞広告、雑誌広告の４つを指します。

●インターネット広告

こちらも名前の通り、インターネットを使って配信する広告のことを指します。

様々な種類があり、リスティング広告やディスプレイ広告、ＳＮＳ広告、動画広告、アフェリエイト広告などがあります。

●イベント参加

企業の担当者が集まるイベントや特定業界に特化した展示会などに出店を行うことで、一気に大多数の人に実際の商品、サービスを体験してもらうことができます。

●リファラルマーケティング

口コミを重視したマーケティング手法で、信頼性の高いリードを既存の顧客からの紹介という形で獲得することができます。

●リードジェネレーション

無料コンテンツ（ホワイトペーパーやウェビナーなど）を提供し、興味を持ってくれた見込み客の情報を収集していきます。

●メールマーケティング

角度ごとにターゲットリストを用意し定期的な情報提供を行っていくことで、自社や自社サービス、商品に対する顧客の興味関心を維持し、購入層にまで育成をする方法です。

●コンテンツマーケティング

WEBメディアやブログ、SNS、動画配信、書籍などのコンテンツを通じて、顧客が自身の課題に気づいたり商品・サービスに対して興味をもってもらう方法です。

BtoBマーケティングに役立つ「企業出版」とは？

それでは、今回のテーマであるBtoBマーケティングに役立つ「企業出版」とは何かについてご説明します！

企業出版とは、名前の通り、書籍を使って企業の課題を解決をする戦略を重視した出版方法のことです。

特に、BtoB事業者の売り上げアップを実現させるのに効果的な方法になります。

企業の担当者の負担軽減をしつつ書籍の制作を行い、なおかつ成果を出すための戦略提案、実行支援を行います。

書籍は販売して終わりではなく、先ほどBtoBに効果的なマーケティング手法としてご紹介した

• リードジェネレーション
• メールマーケティング
• コンテンツマーケティング

にも活用することができます。

また、BtoB事業が企業出版を行うメリットとして

• 商品、サービスの情報、事例をしっかりとまとめることができる
• 商談時だけでは伝えきれない、経営者が伝えたい情報を伝えることができる
• 読者に商品、サービス導入のイメージを持ってもらいやすい

という点も挙げられます。

企業出版のメリットについても続いての項目で弊社ラーニングスが提唱している「企業出版の勝ちパターン」を解説しながら、ご紹介していきます！

企業出版で成功するのための勝ちパターン

成功事例をご紹介する前に、ラーニングスが提唱している企業出版の勝ちパターン分析をご紹介します。

上記の図は

• 上：顕在顧客
• 下：潜在顧客
• 右：商品や企業の認知度が高いもの
• 左：商品や企業の認知度が低いもの

としたマトリクス表です。

まずはこの表を使って、売りたい商品やサービス、自社の立ち位置がどこにあるのかを確認してみてください。

そこから、どのような内容の書籍を作ればいいかを考えます。

１つずつ解説していきます

A：顕在顧客×認知度高

購入に近い顕在顧客とサービスや企業の認知度が高い場合、サービス自体は顧客にとってもわかりやすいものであることが多いです。

そのため、他社との差別化と専門性を伝えることに注力することで、成約率を上げる本をつくることができます。

ラーニングスでは、企業出版の効果が出やすいAの部分から取り組むことをおすすめしています。

しかし、内容が会社案内のようになってしまっては元も子もありません。

売れる本を意識するのではなく、成約率をアップさせ、利益をつくるための本を作っていることを忘れないように気を付けましょう。

B：潜在顧客×認知度高

Ｂの場合は認知度の高いサービス、企業であるのにも関わらず、購入の検討にまで至っていない潜在顧客が多いので、なぜ購入にまで至らないのかを考えてみましょう。

特定の理由で断られることが多い場合は、そこを解消できる内容をまとめた書籍が必要です。

潜在顧客に対しては書籍を買って読んでもらうよりも、こちらから「ぜひ読んでみてください」とお渡しするほうが効果的です。

展示会での配布や失注客へのプレゼントなど積極的に本を配っていきましょう。

C：顕在顧客×認知度低

Ｃは顕在顧客がいるものの、商品や企業の認知度が低く、なかなか顧客開拓ができていない場合におすすめです。

読者が検索しそうなキーワードを狙い撃ちし、読者のニーズに応える内容で本を作りましょう。

また、情報を伝えるだけでなく、読者の課題が解決できるよう、ノウハウをしっかり盛り込むことも重要です。

この書籍は、マス向けというよりもニッチ層に向けた書籍となるため、書籍のタイトルは一般的に好まれるものではなくターゲット読者がよく検索するワード、使うワードに絞ることで読んでもらえる確率が上がります。

D：潜在顧客×認知度低

Ｄは購入から遠い顧客に対して、認知度のあまりない商品、企業が書籍をつくって売上をアップさせるための書籍です。

欲求を満たす内容で本をつくることで、読者のそもそもの課題を明確にし、購入客にまで育成をしていきます。

ただ、この場合は最初から書籍をつくるのではなく、WEB広告でリードを獲得をしてからのほうが効果的なケースもあります。

また、紙の書籍よりも電子書籍での出版のほうが顧客のニーズに合う場合もあるので、状況にあわせて柔軟に対応することをおすすめします。

書籍を使ったマーケティング成功事例４選

ラーニングス株式会社ではこれまで300以上の企業様の書籍を使ったマーケティング戦略の立案、実行を行ってまいりました。

特に、書籍を使って売り上げをアップさせることに注力し、著者様にも効果を実感いただいています。

今回はラーニングスで出版し、効果が出ている書籍マーケティングの成功事例の中から４例を紹介していきます。

A　顕在顧客×認知度高の出版成功事例

Aの顕在顧客×認知度高の成功事例として『UCLA に留学したいと思ったら読む本: ~カリフォルニア大学に編入・合格する方法~

という書籍をご紹介します。

留学支援というサービスがあることは多くの方が知っているものですが、その分競合も多く、差別化が難しい事業です。

そのため、会社として何を強みとして事業を展開していくのかを、顧客に強く伝える必要があります。

この『UCLA に留学したいと思ったら読む本 ~カリフォルニア大学に編入・合格する方法~』は海外留学の中でも、特にカルフォルニア大学ロサンゼルス校、通称UCLAへの留学を規模している学生を読者ターゲットとしました。

コンテンツとして、著者自身に興味を持ってもらうことで親近感、共感を読者にもってもらい、また読者の知りたい情報をまとめることで、企業とサービスへの信頼を獲得することに成功しました。

その結果、出版直後からUCLAに留学したいと考えている方々からの問い合わせが殺到し、また出版を通して企業ブランディングにも成功した事例です。

B　潜在顧客×認知度高の出版成功事例

ホームページ制作は、多くの方が知っているサービスです。

しかし、商談時に

「今すぐの導入はしなくてもいいと考えている」

「良いものだとは思うけど、費用がちょっと…」

「私は導入したいのですが、代表があまり乗り気ではなくて」

「やってみたいけど、失敗のリスクを考えると今ではないかなと思う」

と言われることが多い場合、早急に顧客のボトルネックを解消する必要があります。

しかし、このネックはいくら商談時に資料を用いたり説明をしても、なかなか解消しづらい問題です。

この本の著者は医療機関専門のホームページ制作会社を経営しており、「ホームページなんてどれも一緒、どこで頼んでも一緒、費用をかけて作る意味がない」という医師のホームページに対する考え方を変えるために「医療機関にとってなぜブランディングが大切なのか」を説きました。

医療機関のホームページをより良いものにすることで集患や採用に効果的であること、そして医療機関専門の制作会社だからこそ提供できるサービスについても伝えたことが功を奏しました。

そしてただ書店で販売するのではなく、これまでの失注客、見込み客に本をプレゼントすることでネック解消からの成約に結びつけることができました。

C　顕在顧客×認知度低の出版成功事例

この本は事業再構築補助金の採択１週間後に出版をしたことで、世界で一番早く出版された事業再構築補助金の専門書となりました。

また内容面も読者の知りたいことを網羅していたため、個別のお問い合わせだけでなく、セミナーの依頼も増え、サービスだけでなく、自社のブランディングにも成功した１冊です。

読者も明確に「事業再構築補助金について知りたい」と考えて検索をしますし、それを解決できる内容の書籍は顕在顧客のニーズを満たせるので著者の事業への導線が作りやすいという利点があります。

特にニッチなテーマになればなるほど、本を出すことで「そのテーマの専門家」というイメージ付けも可能です。

検索に強い本を作る際は、Amazon広告やFacebook広告なども検討しつつ読者に確実に本があることを知ってもらい、読んで貰うための販促を考えましょう。

SEO対策、WEB広告など、デジタルツールとのハイブリッド戦略がおすすめです。

D　潜在顧客×認知度低の出版成功事例

前提将来、自社事業の顧客となりうる人達のリストを獲得するために出版を行い、成功をした事例です。

紙の書籍でも出版をしていますが、同時にkindleでも出版することで、ランディングページに直接来てもらえるような工夫も書籍内で行っています。

また、紙の書籍を使った施策としては、購入者限定のセミナーを開いたり、限定メルマガを配信することで顧客の育成に取り組んでいます。

しかしながら、このＤ（潜在顧客×認知度低）はＡ（顕在顧客×認知度高）と比べると読者が購入する顧客となるまでに時間がかかります。

また、集客だけを考えるとWEB広告のほうがが良いケースもあります。

紙の書籍は絶版がない限りはずっと広告塔として活用することができるので、長期的な戦略手段としては効果を発揮します。

また、創業してまもない企業のブランディングや社会的信頼度の獲得にも効果的です。

もっと詳しい事例を知りたい方は

もっと詳しくBtoB事業者の書籍を使った戦略や事例について知りたい方は、今回この記事を執筆するにあたり参考にした、2023年6月28日発売の『1冊の本で売上をアップする! BtoB事業者のための企業出版戦略とケーススタディー』をお読みください！

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さいごに

今回は、BtoB事業者の書籍を活用したマーケティングの成功事例をご紹介しました。

これらの事例から、企業出版で出す本の効果を実感していただけたことと思います。

企業出版を検討の際には、ぜひラーニングスにお気軽にご相談ください。

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