突然ですが、貴社の経営戦略に自社サービスをポジショニングするための具体的なプランはありますか？
ポジショニングは顧客に自社製品の特長や強み、魅力を伝える活動です。
そしてポジショニングを行うためには差別化の手段を見つけることが大事です。
今回は中小企業の差別化に最適な「企業出版」についてご紹介していきます。
ぜひ貴社の経営戦略にこの記事をお役立てください！
大学時代からこれまで自身が著者で出版した本は16冊、読んできたビジネス書・実用書は3,000冊以上。はじめて本を出版する企業や個人事業主の方を対象に、出版でビジネスを加速させるお手伝いに力を入れる。
貴社と競合他者の違いを５分で説明できますか？
中小企業はいつも顧客に競合他社と比較されています。
同規模の他社、大企業、フリーランスの人など、比べられる対象は様々です。
独自のサービスだと自社で自信を持って伝えても、顧客から見たら違いがわかりづらいもの。
「貴社に頼むメリットは？」
「なんでこのサービスが必要なの？」
などなど日々生の声を聞いているあなたはそれがよくわかるでしょう。
あなたはいつも限られた時間に商品の説明や他社との違いを話していると思います。
では、顧客の視点に立ってみて、その違いは顧客にとって貴社に決定する内容の１つになっていますか？
もしかしたら業界の人間からしたら明確な違いでも、顧客にとってはそこまで重要ではなく、もっと別の違いを知りたいのかもしれません。
「顧客目線の差別化」を明確にすることが、貴社の売り上げアップにつながります。
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差別化とはなにか
そもそも差別化とは、その言葉の通り、同じカテゴリーに分類される他社製品、サービスと自社製品、サービスを比較して大きな違いを作り出すことです。
○○は△△より優れているということを顧客に認めてもらうことが差別化になります。
ただ、中小企業の差別化はそれだけでは足りません。
もちろん、他社製品、サービスよりもいいものであることはとても大切です。
しかし、中小企業が差別化を考える際には「○○にしかないもの、○○にしかできないこと」をより印象付ける必要があります。
売るモノにもよりますが、大企業と中小企業では顧客視点の優劣はどうしても大企業側になってしまいます。無形商材であれば、顧客は何を判断材料にして貴社との取引を決めるでしょうか？
他社よりも価格が安いから、ではないはずです
そこには高い品質や技術があり、貴社ならではの独自の提供できるものがあり、それを信頼してあなたの会社に頼んでいます。
単なる他社との優劣ではなく、独自性に焦点をあてて、自社製品、サービスの差別化を考えてみましょう。
そして顧客が自社を選ぶ際、何を決め手にしたかもよくヒアリングする必要があります。
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なぜ差別化戦略はむずかしいのか
中小企業の経営者が他社と自社との違いを顧客へアピールする際、コストをどの程度かけるかに悩むと思います。
差別化の手段は様々です。
メディア露出を増やしたり、自社コンテンツを増やして広告を出したり、とにかく顧客の目に触れる回数を増やそうとするでしょう。
ただ、大企業と違って限られた予算の中で効果的に顧客に他社との違いを印象付けるのは難しいと思います。
そもそも、中小企業の顧客はtoCならまだしもtoBである以上、顧客が限られてしまいます。
そして差別化戦略で悩む中小の経営者の商品は、無形商材であることが多いです。
出来上がっているモノがないため、顧客も判断がしづらく、ついネームバリューや費用で判断されがちです。
そして、資料や提案書を使って説明しても、顧客が実際にどこまで自社製品、サービスの良さを理解してくれているかはなかなかわかりづらいものです。
顧客にしっかりと自社と他者の製品、サービスの違いを理解してもらい、なおかつ受注に繋がる差別化の手段はないものでしょうか？
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実は本が中小企業の差別化には効果的
みなさん、「本を出版しませんか？」と連絡がきたとき、どう思いますか？
多くの経営者は出版社から営業されることに慣れていると思います。鬱陶しく思っている方も多いでしょう。
ですが、実は無形商材を取り扱う中小企業の多くは、他者との差別化の手段に「出版」を選択しているんです。
デジタル化が進む状況の中ですが、現在でも本の効果は大きく、企業から「本を出したい」というニーズは年々増えています。
企業出版とはなにか
「企業出版」という言葉を聞いたことはありませんか？
簡単にいうと、企業の売り上げにつながるように書籍の使い方までを考えて本を作るサービスです。
自動的に自社と他者の違いが明確化し、書籍を作るあいだにもより良い効果を発揮します。
多くの企業出版のプロセスは、まず著者となる企業が
「どんな商品を売りたいか」
「想定する顧客はどんな人か」
「他社との違いはなにか」
「あたらしく訴求ポイントとなる部分はないか」
と出版社側が１から考えて、企画を提案してくれます。
あらかじめヒアリングがあり、あなた自身も気づかなかった自社製品、サービスの可能性を伝えてくれます。
新しい角度からの意見、提案が貰えて戦略まで練ってもらえるのは貴社にとっても損はないはずです。
そして、本を作る際も多くの場合、経営者であるあなたは話すだけで、執筆はライターが行います。
あなたの想いや考えを言語化するプロセスがあり、そればプロの手によってまとめられるという経験ができるのです。
これを行うことで、営業時や社員に説明をする際にもより具体的に「相手に伝わる自社のサービスの特徴」を知ることができます。
自社だけでは大変な他社との差別化のポイントを探したり、サービスのブラッシュアップが同時にできる企業出版はとってもお得ではないですか？
出版社側も真剣に貴社のサービスや市場を分析するので、新しいサービスの経営戦略を提案してくれることもあります。
出版の支援だけでなく、ビジネスプランの構築も含めてサポ―トがあり、実際に本を出して結果が出ているからこそ企業出版は中小企業のみなさまに利用されているんです。
ただ本を作るのではなく、そのプロセスも貴社にとって有益なのが企業出版です！
企業出版には自社の認知度やイメージを高める効果があり、それに伴う顧客増加や業績アップといった恩恵も中長期的に見込めます。 一方で、業者への依頼費用が安くとも数百万円かかることから、一度失敗に終わると中々やり直しがききません。 そ[…]
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本の活用方法
本を使うといっても、具体的にどのようなプランかあまりイメージが湧きませんよね？
ここでは事例を踏まえながら、中小企業の差別化にとって有効的な本の使い方をご紹介していきます。
①営業に使う
みなさんも、取引先から「このたび本を出版しまして～」「弊社のノウハウを１冊にまとめました」と本を貰ったことはありませんか？
展示会などでも配られていると思います。
書籍を作る際、ターゲットを誰に設定するかによって配る場所が変わってきます。
たとえば、これまでの失注客に送ったり、問い合わせのあった新規顧客、既存の顧客、潜在顧客など様々なケースが想定されます。
加えて、従業員数や顧客が展開している事業内容、地域なども明確なほうが企業出版として効果が出やすいです。
一般の書籍は多くの人に読んで貰ってベストセラーを目指しますが、企業出版は特定の顧客へ向けてダイレクトに届ける本です。
言ってしまえば多く売る本はつくりません。
裏話をすると、出版の市場規模が全盛期の半分となり、もう印税でがっぽり儲けることは非常に難しくなっています。
そのため、出版費用を印税でペイするのではなく、著者の事業の利益を上げることで費用対効果を出しています。
本のいいところは、情報の信頼度の高さや宣伝の効果の期間が長いことです。
また1冊分の文章量は、10時間分話す量とほぼ同じです。
無形商材を検討する顧客は、相手に対して信頼度を求めることはみなさんもよくわかっていることだと思います。
営業時に本を使うことで、本があなたの頼もしいビジネスパートナーとなることでしょう。
②ブランディングに使う
各出版社の企業努力によって、昔より出版のハードルは下がってきています。
とくに、企業をターゲットに「出版しませんか？」と声をかける出版社は、企業の担当者、経営者の負担を限りなく少なくして出版ができるようなサービスを展開しています。
そんな出版社の人たちは、よく「本を出すと、ブランディング、マーケティングに効果的です」と言います。
これだけだと具体的なイメージがしづらいと思うので、もう少し詳しく解説しようと思います。
先ほども書いた通り、本は情報の信頼性の高さが特徴です。
ネット社会で情報が溢れ間違った情報も多いなか、本は確実な情報原だと認識されています。
まず、本を出すだけで「この人は本を出した人だ」と信頼感を与えることができるのが、１つのブランディングです。
また、全国の書店、図書館、ネット書店に本が並ぶと、自然と会社名、名前、が多くの人の目に触れることになります。
AmazonなどGoogle検索に強い媒体であれば、より高い効果が期待できます。
タイトルをキャッチ―にしたり、あえてニッチにキーワードをいれることで、貴社のブランドを確立させることができます。
また、書籍を出すとメディアからの取材依頼も増えます。
多くの媒体に本と一緒に自社が掲載されることで、ビジネスの可能性は一気に拡大します。
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③リストをとる
「本を出してリストってとれるの！？」と思われる方も多いのではないでしょうか？
実は、あまり知られていないのですが、本を出版することでリストをとることができるんです。
出版社によって多少の制限はありますが、書籍の中にQRコードを記載することができます。
電子書籍の場合は、巻末に特別ページやお問い合わせページのURLをいれることで、角度の高い見込み客のリストを取得できます。
読者プレゼントや読者専用メルマガの配信などのコンテンツが準備されていれば、尚いいでしょう。
企業出版の本の内容は自社のノウハウや開発秘話などが主で、案件受注のための導線が本に組み込まれています。
企業出版の書籍を書くライターも導線づくりに慣れている人であれば章が進むにつれて、読者の意欲を高めるような持っていき方をつくってくれます。
わざわざ本をしっかり読んで、コンテンツにもアクションを起こす読者は、貴社にとってとても重要な顧客となります。
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中小企業の経営者からのよくある質問と解決策
ここでは実際に中小企業の経営者の皆様からよくいただく、以下の４つの質問とその回答をまとめました！
- 無名のうちの会社が本をだしても意味ないんじゃないの？
- 本を出して本当に案件を受注できるの？
- 費用回収できない場合は？
- どんな出版社を選べばいいの？
これら以外に質問がある方は、こちらのページからぜひお気軽にご質問ください。
無名のうちの会社が本をだしても意味ないんじゃないの？
大衆向けの本であれば難しいと思いますが、貴社が求める顧客に対して訴求する書籍であれば効果はしっかりと出るかと思います。
しかし、そのためにはただ何となく本を出すのではなく、しっかりと貴社のポジションや顧客視点で知りたい情報などをまとめ、独自性を見つけてそこをアピールする必要があります。
また、貴社のビジネスに本をどのように使うかをあらかじめ定め、ニッチなテーマを設定することが重要です。
本を出して本当に案件を受注できるの？
ただ出すだけではなく、必ずターゲットに届くよう準備していただく必要があります。
例えば、失注客へ送るならリストを準備して郵送の手配をしておく必要があります。
新規顧客であれば、対面なら直接、オンラインなら商談後に忘れずに本を送る必要がありますし、HPにあらかじめ「お問い合わせいただいた方には書籍をプレゼント」と記載しておくのも効果的です。
どうしても書店に置くだけ、Amazonで売るだけだと効果が出づらいこともあります。
絶対に案件を受注できると言い切ることは難しいのですが、本を使った案件獲得の方法はあります！
成功事例はぜひ出版社にお問い合わせください。
費用回収できない場合は？
費用回収できるかは、企業出版をする際の大きな判断材料となります。
費用をかけて本をつくるので、あらかじめ出版社から提示された値段と貴社が本をつくることで受注したいサービスの金額を比べて、何件受注したらペイできるかを考えておく必要があります。
はっきり言ってしまうと、toCであれば、本を作るよりも広告にお金をかけるほうがよっぽど効果的です。
自社サービスを何件受注したら出版費用をペイできるか、そこに現実性はあるか、しっかりと考えてください。
そして１つ注意していただきたいのが、本はWEB広告などと違って、正確な数字が出にくいものです。
時期的に顧客の増加を感じることができたとしても、顧客が「本を読んで依頼しようと思いました」と伝えない限り、実際に本を出して売り上げに効果があったかはわかりにくいかと思います。
また、本を出してすぐに顧客が増えることもあれば、数年経って顧客が増えることもあります。
もちろん、どれだけ貴社で本を渡しているかにもよりますが、確実な数値が出ないことはあらかじめご承知おきください。
だからこそ、各出版社は本の販促に力をいれています。
プレスを出したり、１人でも多くのターゲットの手に本が渡るよう工夫をしています。
出版社にご相談される際は、ぜひ本の販促についてもご確認ください。
どんな出版社を選べばいいの？
日々さまざまな出版社から営業がきていると、なかなか違いが分かりづらいですよね。
でも、実は見分け方は簡単です。
おすすめの判断方法は以下の3つになります。
- HPやその出版社が出している書籍を見る
- ライターの質や対応の良さ
- 担当者の提案内容が自社と合っているか
せっかく「企業出版」を選ぶのであれば、他者との差別化がしっかりとわかる出版社を選ぶことが大切です。
自社でできていないことが顧客に対して提案できるわけありません。
ぜひHPやその出版社が出している書籍を見て判断してください。
そして、ライターの質や対応の良さなども確認が必要です。できるだけ企業側の負担を少なくするためにも、実際に担当者と話して、提案を聞いてみてじっくり検討してください。
出版者によっては参考書籍を送ってくれるところもありますので、対応可能か確認するのも１つの手です。
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出版をすることで差別化を狙うなら本の使い方を検討しましょう
単純に他社との差別化をしようと思うと負担が大きいと思います。
ですが、「企業出版」をすることで、本づくりのプロセスの中にポジショニング、差別化に必要なことが全て含まれています。
貴社のビジネスをより発展させるために、中小企業の出版に特化した出版社をぜひお選びください。
投稿者プロフィール
- ラーニングス株式会社
アドバイザー／ブックライティングサービス『ひよどり』サービス運営統括責任者
大学時代は近世文学を専攻。 日本語教師の資格を持つ。
200名以上の経営者、士業の専門家へのインタビュー経験があり、Webメディアを中心に記事を執筆。
書籍の企画～出版を行うだけでなく、出版記念のウェビナー等、イベントの企画運営も行う。
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