ゼロから始めるコンテンツマーケティングの戦略の立て方

今回は、コンテンツマーケティングとは何か、そしてコンテンツマーケティングの戦略の立て方についてわかりやすく解説しました！

マーケティング担当者が苦戦する「売上に繋がる情報発信」の部分は、売上アップに繋がる書籍の制作を創業時から続けてきたラーニングスのノウハウをまとめています！

その他計画表など、実際に使っているものも公開していますので、ぜひ参考にしてみてください！

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングと聞いて、具体的にどのようなことをするかイメージできますか？

そもそもコンテンツとは「情報」のことで、それを使ってマーケティング活動を行うことを「コンテンツマーケティング」といいます。

マーケティングは商品やサービスが売れる仕組みを作ることで、市場調査やサービス、商品の開発、宣伝、販促、広告、営業、購買後フォローなど、必要な顧客発掘から成約までの全てのプロセスをマーケティングと呼びます。

マーケティングの基本から知りたい！という方はぜひこちらの記事もご覧ください！

では、コンテンツマーケティングを行う際に必要なコンテンツとはどのようなものを指すのでしょうか？

コンテンツマーケティングを行う際に必要なコンテンツ＝情報とは、顧客にとって知りたいと思える情報です。

割引クーポンや自社商品、営業用の資料とは違い、セミナーやオウンドメディア、書籍、メルマガ、LPなどが「広告ではない価値のある情報」としてコンテンツマーケティングで使われます。

戦略とは

さて、次に「戦略」という言葉の意味についても理解していきましょう。

普段何気なく「戦略」という言葉を使っているかもしれませんが、実はしっかりと意味を理解しなければ、売上に繋がるコンテンツマーケティング戦略を立てることはできません。

そもそも「戦略」とは、組織などを運営していくための将来を見通したうえでの方策です。

コンテンツマーケティングの戦略を立てる！となったら、スタートラインだけ見るのではなく、数年先までを見通した運用可能な計画を立てる必要があります。

そしてもう一つ知っていただきたいのは、“マーケティングは経営戦術の一つである”ということです。

企業は存続のために利益を生み出さなければならず、その利益を生み出すために経営戦略を考えます。

そして経営資源を使って経営戦略を成功させるために経営戦術を実行していくのです。

コンテンツマーケティングに限らず、マーケティングを行うのであれば、「経営があってこそのマーケティングである」という関係性は絶対に揺るがないことをしっかりと理解したうえで進めなければなりません。

下記の図をご覧ください。こちらは経営戦略の中身を分かりやすく表したものです。

経営戦略を紐解くと、全体戦略、事業戦略、機能戦略と広がっていくことがわかると思います。

全体戦略は名前の通り、会社全体を動かす戦略のことです。

その下にくる事業戦略は特定の事業において企画・製造・販売などを連携させる戦略。

機能戦略とは、企画、製造、販売など個別化した戦略のことです。

上位の全体戦略に基づいてその下の事業戦略、機能戦略が実行されます。

まとめると下記のようになります。

コンテンツマーケティングの戦略は最初に何を決めればいいのか

ここまで、コンテンツマーケティングとはなにか、戦略とはなにか、について解説してきました。

では実際にコンテンツマーケティングの戦略を立てる！となったら、どのようなことを決めていけばいいのでしょうか？

最終的には「いつまでにコンテンツマーケティング経由で何件の問い合わせ／商談／成約を実現するか」という数字での成果が必要ですが、最初に決めたい事項は下記の４つです。

上記を踏まえて、どのように実行することが可能なのかを検討する必要があります。

また、コンテンツマーケティングを行う際は

• 確保できる予算、人員はどの程度か
• 最低でも１年以上はやり続けなければいけないが体制は整えることができるか

これらも事前に確認しておくと安心です。

一つずつ説明していきます。

１．売りたい商品、サービスはなにか

自社で販売している商品、サービスがいくつかある場合は、一つに絞ることをおすすめします。

極端な話で例えると、清掃サービスと営業研修を売るのでは、ターゲットも必要なコンテンツも全く違いますよね。

ターゲットが同じ場合は問題ありませんが、商品の性質もターゲットも全く異なるものを一つのコンテンツマーケティング戦略でまかなうことはできません。

例えば、企業の売上アップを実現させる事業を行っていて、営業セミナーや営業コンサルをサービスとして売っている場合は、それぞれのサービス同士の関連性も高く、顧客も自社に合ったものを選べるため、それらを加味したコンテンツの制作をしたほうがいいでしょう。

ただ、できる限り高単価商品、サービスに注力したフローを作り、その中で他の少し低単価な商品も一緒に狙っていけるようにするほうが、総合的な売上に繋がります。

２．商品、サービスの購入にあたり、顧客が求めている情報はなにか

コンテンツマーケティングでは、いかに顧客が求めている情報の提供ができるかが決め手になります。

そのため、商品やサービスに関する情報は載せますが、そこに繋げるための顧客が求めている情報は小分けにして多角化しなければなりません。

例えば、「営業セミナーを社員が受講して、本当に効果があるのか実例が知りたい」と思っている顧客に対して、「営業セミナーの人数別実施費用」についての情報を届けても意味がありません。

また、顧客の状況に合わせた情報の設置もコンテンツマーケティングではとても重要です。

興味関心が進む過程を考えたうえで、その時どんな情報が必要とされているのかをピックアップしていきましょう。

３．どのようなコンテンツの制作を行いたいか

コンテンツマーケティングで売る商品、ある程度の顧客が求めている情報にどのようなものがあるかが分かったら、次はどんなコンテンツ制作をしたいかを考えていきましょう。

この時点では感覚でいいので、どんなコンテンツの制作を行いたいか、やってみたいもの、ターゲットと親和性の高いものなどをいくつか挙げていき、リストアップしてみてください！

４．いつまでにどの程度の成果を見込むか

ただただ目標もなく進めても意味がありません。

この時点ではざっくりとでもいいので、「2年後に月10件ペースでコンテンツマーケティング経由の問い合わせが安定したい」という感じで実現したい成果を考えてみてください。

そしてこの時に気を付けたいのは、短期目標にしないことです。

コンテンツを作って、発信し、顧客を購入見込みの高い状態まで育成し、顧客のタイミングで問い合わせとなるので、どれだけ頑張ったとしても、数か月はかかることは分かると思います。

１年以上の余裕を持った成果を考えるのがベストです。

補足：コンテンツ戦略との違いについて

ここでは補足として、コンテンツマーケティング戦略と混同されやすい「コンテンツ戦略」について解説しようと思います。

コンテンツマーケティング戦略は、コンテンツを使って商品やサービスを売るためにどのようなことをするかを決めることですが、一方のコンテンツ戦略は、上質なコンテンツを作るためにどのようなことをするかを決めることです。

コンテンツマーケティングを成功させるためには一つひとつのコンテンツの質の高さが必要であり、それをどのように実現できるか、コンテンツマーケティングを円滑に行うためにコンテンツ戦略があります。

例えば、オウンドメディアを作るとして、メディアとしての方向性、記事レギュレーション、更新頻度をどのように保つか、運営は誰がどのように行うか、数値の判断、リライトの頻度等、メディア運営に必要なことを決めて実行することがコンテンツ戦略として該当します。

もちろん、オウンドメディアも売上に繋がる必要がありますが、いかに顧客が求めている情報の発信、質の高い新規記事を更新できるかが重要です。

コンテンツマーケティングの戦略の立て方

では、ここからは実際にコンテンツマーケティングの戦略の立て方について細かく説明していきます。

１．現状を把握する

最初に現状を把握していきましょう。

売上に繋げる必要があるので、現状の売上やその成約をとるためにどのような手段を使っていて、どの程度の期間が必要となっているのかを知れるといいでしょう。

下記の図などを用いて、まずは数値や行っている施策を把握してください！

【従来のスタイルの営業とマーケティングどちらも行っている場合】

【マーケティング活動をすでに行っている場合】

【従来のスタイルの営業のみ行っている場合 or リストから成約までの件数と期間を把握する場合】

２．分析する

現状の数値の把握ができたら、あらためて自社分析、自社商品、サービス自体の分析を行ってみましょう。

分析では下記の順番で行うのがおすすめです。

市場環境分析は自社の立ち位置、商品、サービスについて知るための分析方法で、次にマーケティング戦略立案を行うためにターゲットに焦点をあてた分析をし、最後にマーケティング施策立案を行うために商品やサービスをどのように販売していくのかを検討します。

3C分析

自社の現状を外部と内部から分析することで、具体的なマーケティング戦略を立てることができる分析です。

3C分析は、1980年代にマッキンゼー・アンド・カンパニーの大前研一氏が提唱した分析方法で、市場・顧客に価値のある商品やサービスを提供するために、顧客のニーズをとらえ、競合を分析し、自社との関係性を明確にすることで、利益を得るために何が必要かを知ることができます。

SWOT分析

自社や自社事業の状況を分析することで事業戦略の方針が明確になる方法です。

既存事業の改善点や競合に負けないための要素を把握することができます。

SWOT分析は何となくやると効果が出ませんので、必ず目的（何の商品、サービスについて知りたいのか）を明確にして実施してください。

1. それぞれの項目に該当することを挙げていく
2. これらを掛け合わせて自社ができることを探していく

［強み×機会、強み×脅威、弱み×機会、弱み×脅威］

STP分析

自社の製品やサービスで他社と差別化できる部分を見つけるための手法です。

ターゲットを絞り、自社の立ち位置を知ることができます。

STP分析はフィリップ・コトラーが考えた分析方法で、幅広い分野・商材で活用ができますが、この分析方法だけで意思決定をするのではなく、必ず他の方法を使って検証も行ってください。

詳しくはこれらの記事もご覧ください！

4P分析

マーケティング戦略を立てたい時に最適な分析です。

1960年にエドモンド・ジェローム・マッカーシーが考えたもので、STP分析などを使って考えた戦略をより具体的にする目的で使われます。

下記の要素を把握することで、商品やサービスをどのように販売していくのかを検討していきます。

３．ゴールを設定し、現状で足りない部分を洗い出し、やらなければいけないことを明確にする

現状の把握と分析ができたら、ゴールを設定し、ゴール達成のために改善しなければいけないこと、長期的に改善するところ、早急に改善が必要なところ、新しく取り組まなければならないことなどが見えてくると思います。

それらをリストアップして、優先度に沿って並び替えてみてください。

マーケティングではゴールはKGI（重要目標達成指標）と呼ばれ、その達成のために必要なものがKPI（重要業績評価指標）と呼ばれます。

詳しくは下記の記事をご覧ください！

４．顧客の購買フローを確認しながら必要なコンテンツを選定する

ここからは、実際に必要なコンテンツを選定していきましょう。

コンテンツマーケティング戦略を立てる際に、最初にやってみたいコンテンツを挙げたかと思いますが、そこから選んでみましょう。

例えば、下記の図のように顧客の状態や感情などを整理して、どのようなコンテンツがあるといいかを振り分ける方法もあります。

他にも、一つのコンテンツがどの状態の顧客に対して効果的かを改めて考えて、実際に行うものを選んでもいいでしょう。

また、コンテンツ一つだけを見るのではなく、どのように相乗効果を得ることができるのか、目的のために何を優先的に選択すればいいのかはしっかりと見極めていく必要があります。

上記の図のように、あなたの中にはやってみたいコンテンツがたくさん出てくると思います。

手あたり次第に手を付けては元も子もないので、どれがいいかを目的別にも選択していきましょう。

下記の図では

「継続的なリストが取得したい」

「最短でアポ～成約を実現して効果を実感したい」

「自社商品、サービスへの理解、共感を増やしたい」

という目的別に必要なコンテンツを抜き出しました。

ここまで見ると、コンテンツを考えるだけでも大変だと感じるかと思いますが、軸となる情報がある程度まとまっていればそれを小分けにして発信するだけなので、負担はそこまで大きくありません。

マーケティングは仕組みづくりが重要です。

「どんな情報をどのように配信し顧客へ届けるのか」

この部分の軸が決まれば後は実行しながら修正するだけなので、今は大変かもしれませんが、頑張って考えてみてください。

５．コンテンツの運用計画を立てる

どのようなコンテンツを作るかが決まったら、実際に運用計画を立てていきましょう。

ラーニングスでも実際にマーケティング施策を考える際に下記のようなガントチャートを作成しており、書籍を中心としてどのように売上に繋げるか、そのために何の施策を行うかをわかるようにしています。

※記事で使用するために作成したガントチャートのため、実際に使用しているものとは一部異なります

このように書籍のスケジュールと販促、そこからどのように営業へと繋げるかを一目みてわかるように表すことで、いつでも「今何が動いているのか」「何が運用しづらいか」等を事前に担当者以外も把握ができるので、管理する側も楽になります。

上記の図は概要をわかりやすくしたものなので、そこから販促施策ごとに細かく計画を立てていきましょう。

最終的にはNotionなどのタスク管理ツールに落とし込みますが、最初にドラフトをつくる際は下記の図を使用しています。

年間でやることを設定

月間でやることに落とし込む

筆者は考え事は紙とペン派なので、このシートを印刷してとりあえず思いつく限りのことを書いていきます。

一つ注意したいのは、この計画作成に時間をかけすぎないことです。

完璧な計画を立てることは不可能ですので、必要最低限のやらなければいけないことをまずは「いつ誰がやるか」を決め、そこからやっていく中で改善し、都度計画をブラッシュアップしていきましょう。

ここで決めるのはコンテンツマーケティングを行ううえで必要な基本作業だけでも問題ありません。

下の図は実際にオウンドメディアの運用に関するタスクを落とし込んだものです。

このように、週ごと、月ごとで行わなければならない最低限のことを記入するだけでも作業の負担は大きく減ります。

また、コンテンツマーケティングでよくある失敗は、「コンテンツマーケティングをそもそも維持できなく、効果が出る前の短期間で頓挫してしまった」というものです。

なので、最低限でも続けていれば必ず効果は出てきます！

最初はあまり肩ひじ張らずに、最低限のことを確実にこなしていけるように頑張ってください！

そして忘れないでいただきたいのは、これから作成するコンテンツはどの状態の顧客に対して発信するのか、どの情報と繋がりがあるのかということを作業前に必ず把握することです。

例えば、メルマガを配信するにしても、内容は顧客の状態に合わせたものを配信することが望ましいです。

コンテンツに関しては下記の記事も参考にしてみてください！

６．実際に動きながらPDCAを回していく

さて、計画を立てることができたら、実際にPDCAを回していきましょう。

コンテンツマーケティングでは、売上に直結するものを考え実施することも大事なのですが、それと同時に作業時間の短縮を実現することもとても大事なことです。

質の高い情報の発信が必要ですが、情報は鮮度が命なので、一つのものを作るのに何か月も時間をかけていてはもったいないです。

情報の内容が間違っていないかは特に確認が必要ですが、それ以外の部分は特にスピード重視、効率的な作業をする必要があります。

コンテンツマーケティングの施策が遅れれば遅れるほど、マーケティング経由の成約が遠のき、効果を実感できる時期がどんどん遅くなってしまうので、機会損失をしないためにも、短時間で高品質の情報発信が可能になる仕組みづくりも忘れずに行ってください。

実施する施策にもよりますが、コンテンツマーケティングでのチェック項目は以下の3つも意識してみてください！

書籍を中心としたコンテンツマーケティング戦略

マーケティング出版＋®を運営しているラーニングス株式会社は、これまで300以上の業種・業態の企業様へ書籍を使ったマーケティング「マーケティング出版®」を行い、売上アップのサポートを行ってきました。

ラーニングスではコンテンツマーケティングの軸となるコンテンツの創出を書籍制作を通じて行い、またその内容は全て求める売上へと繋がるように計算されています。

「なぜ商品、サービスが売れないのか」「なぜターゲットに届かないのか」など、経営者様、現場の営業マン、企業で働く皆様の視点を理解し、真の課題を見つけ、それを解決するために全力で本を作り、活用をしていきます。

【売上に直結する内容を企画する際に使用している図】

課題創出からターゲットと認知度に合わせた書籍づくり、活用のご提案、実行まで一気通貫で行うのがラーニングススタイルです。

弊社でも実際に書籍を使ってマーケティングを行っており、下記書籍では売上に直結する書籍の作り方について詳しく説明しておりますので、ぜひご覧ください！

↓　↓

『1冊の本で売上をアップする！BtoB事業者のための企業出版戦略とケーススタディー』（著：梶田洋平）

その他成功事例についてはこちらをご覧ください。

なぜ書籍がコンテンツマーケティング戦略の軸となるか

書籍制作がなぜコンテンツマーケティング戦略の軸となるかというと、大きく３つのメリットがあります。

１冊あれば、コンテンツマーケティングを行い成果が出始めてからプラス２～３年は書籍内の情報の流用で十分な効果を出すことができ、また現場担当者の負担もとても減ります。

売上に繋がるビジネス書の書き方はこちら↓

【出版の効果のイメージ図】　※書籍の内容によって効果の出方には差があります

原稿があれば必要箇所を引用しながらコンテンツの制作を行えばよく、書籍内で使った写真や図なども自由に使えるので、映像であっても使い勝手が良いことが利点といえます。

また、ラーニングスではこれまで300以上の業種・業態の企業様の出版を行ってきたことから、書籍内でプッシュするサービスに合わせてどのようなコンテンツマーケティング戦略が一番効果があるか、どのような工夫をすれば成果が出るかのノウハウを蓄積してきました。

その中でも最近一番効果が出ているのは、ブックDMです。

ブックDMとは、通常のDMと違い、書籍や名刺、チラシなどを同封して顧客へ届けます。

代表者名で送ること、内容物が書籍なので受付ブロックを通過しやすい、というだけでなく、献本として送ることで営業感が少なく、新規顧客であれば自社を知ってもらうことに効果があり、既存顧客であれば、送った本をきっかけに商談へと持ち込みやすいといったメリットがあります。

また、リストを用意してそのまま送ってもいいのですが、事前にテレアポで郵送許可をとると到達率もアップすることが最近分かりました。

【ブックDMの到達率の差のイメージ図】

このブックDMは、既存顧客、新規顧客どちらに対しても効果が高いのでおすすめです。

また、その他の施策との相性も良いので、上手く掛け合わせることができれば、比較的早期での効果を実感することができます。

【ウェビナーの集客で使う場合のイメージ図】

【出版からブックDM、ウェビナーの実施、成約までのイメージ図】※あくまでも記事用で作成したものです

ブックDMについて詳しく知りたい方は、ぜひこちらの資料もご覧ください！

さいごに

今回は、コンテンツマーケティングとは何か、コンテンツマーケティングの戦略の立て方について解説してきました。

今回はコンテンツマーケティングの戦略の立て方についての解説でしたが、その軸となるコンテンツの作成、書籍を使った売上アップの方法について知りたい方はぜひこちらの資料もご覧ください！