顧客が自社商品やサービスにたどり着くまでの導線は複雑になる一方です。
そのため、できるだけ顧客が自社商品やサービスを知る早い段階から接点を持ちたいところですが、実現しきれていない企業が多いのではないでしょうか？
あなたは「インテントマーケティング」という方法が注目を浴びていることをご存じですか？
インテントマーケティングとは、インテントデータと呼ばれる顧客がオンライン上で行った、意図を持った行動の記録を活用したマーケティング手法です。
インテントデータは自社コーポレートサイトやオウンドメディアの来訪者の情報だけではなく、データベンダーが提供している、広範囲のデータも含まれます。
リアルタイムで自社や競合他社の商品、サービスに興味を持っているユーザーを察知し、興味関心度合に合わせたアプローチを行うことで、商談化率、成約数を飛躍的に伸ばすことができます。
ただ、ここまでの説明だと複雑なものだと感じるかもしれません。
今回は、このインテントマーケティングについてわかりやすく解説していきます！
ぜひ最後までご覧ください！
大学時代からこれまで自身が著者で出版した本は16冊、読んできたビジネス書・実用書は3,000冊以上。はじめて本を出版する企業や個人事業主の方を対象に、出版でビジネスを加速させるお手伝いに力を入れる。
インテントマーケティングとは
あらためて、インテントマーケティングとはどのようなマーケティング手法か解説していきます！
現在、顧客と売りたい商品、サービスの接点を持つポイントや購買までの導線が多様化しています。
オフラインだけでなくオンラインでの情報収集が主流となったため、顧客は自分で欲しいものの情報を調べ、取捨選択することができるようになりました。
そのため、営業活動としては顧客がいつどこで、どのタイミングで自社の商品に興味を持ったのか、購買の決定をしたのかを把握することが難しい状況です。
これまでは自社コーポレートサイトから資料ダウンロードや問い合わせがあった段階で営業マンがアポイントをとって案件化し商談を進める方法が、顧客と接点を持つ最も早い段階でした。
しかし、インテントマーケティングで活用されるインテントデータであれば、そのもっと前の段階の、例えばGoogleでユーザーが自社商品、サービスに関連するワードを検索した段階からアプローチをすることが可能です。
そのため、オンライン上にいる、これまで取りこぼしていた見込み客に対してもアプローチすることができるようになり、営業機会の損失を防ぐことができます。
また、インテントマーケティングでは既存顧客の離脱も防ぐことが可能です。
加えて、インテントマーケティングでは顧客の将来の行動を高い精度で予測できることも特徴でしょう。
次にどのような行動をオンライン上でとるか、何の商品、サービスに興味関心があるかを把握することで、いち早く潜在顧客、顕在顧客に対するアプローチの最適化ができます。
市場のトレンド変化が活発な中で営業機会の損失を防ぐことができるため、常にユーザーの動向を把握し対策を練ることで、顧客の求めているコンテンツの提供が可能になります。
そして、この行動が競合他社との差別化に繋がり利益拡大に繋がります。
見込み客の絞り込みに効果的で優先順位をつけたアプローチをすることで的確な商談の機会創出、成約率のアップ、営業の効率化が実現できるのです。
ちなみに、ここで何度も使っている「インテント」とは購買意図を指す言葉で、オンライン上で顧客が意図を持ってとった行動を指します。
オンライン上の顧客の行動データを把握することでニーズを深く理解し、一人ひとりの興味や購買意欲に合わせたマーケティング戦略を実行することができます。
まとめると、インテントマーケティングとはオンライン上の情報に限られるものの、顧客が自社商品やサービスに興味を持った最も早い段階でアプローチを行い、成約へと繋げていくマーケティング手法のことです。
そして、インテントマーケティングを行うためにはインテントデータの取得が必要になります。
インテントセールスとは何が違うのか
インテントマーケティングと似た言葉に「インテントセールス」というものがあります。
どちらも、インテントデータを活用した企業活動であることに変わりはありません。
ただ、インテントマーケティングは、セグメントごとのコンテンツの提供や情報発信といったマーケティング活動を指すもので、インテントセールスはデータをもとに顧客の行動意図に合わせて営業担当者がセールスを行うものです。
インテントマーケティングが広範囲の大量の顧客に対してオンライン上でコミュニケーションを図ることに比べて、インテントセールスは営業マンによる個別対応である、という部分が最も違うところです。
インテントデータとはどんなもの？
では、ここまでで何度も出てきている「インテントデータ」とはどのようなものかを説明していきます。
- ファーストパーティ・データ
- セカンドパーティ・データ
- サードパーティ・データ
一つずつ見ていきましょう。
１．ファーストパーティ・データ
ファーストパーティ・データとは、自社の顧客やコーポレートサイトへの訪問者から収集するデータのことです。
自社が管理するウェブサイト上の行動履歴（何のページにどのくらいの時間留まったか）、メルマガの反応、資料ダウンロードの履歴などを把握することができます。
このファーストパーティ・データは主にMA、SFA、CRMで管理している情報のことです。
２．セカンドパーティ・データ
セカンドパーティ・データとは、信頼できる取引先や協業先の企業から直接入手するデータのことを指します。
新規市場への進出や顧客開拓を行う際のアプローチに有用なデータとして扱われています。
３．サードパーティ・データ
サードパーティ・データとは、営業リストなどを収集・提供している業者（データベンダー）から購入する、広範囲の市場調査や消費者行動の分析などが含まれているデータのことです。
多くは自社データと市場データのギャップを埋めるために利用されています。
補足：MA、SFA、CRM、ベンダーとは
MA：Marketing Automationの略で、マーケティングを行ううえで必要になる業務を自動化・効率化するための仕組みやツールのこと。あらゆるデータを統合し、顧客一人ひとりに対する効果的なアプローチを実現できるため、顧客育成の面でも活用されている。
SFA：Sales Force Automationの略で、営業を支援する手法およびそのためのツールを指す。営業が商談を開始してから受注に至るまでの進捗状況を可視化し、管理することができる。
CRM：Customer Relationship Managementの略で、顧客情報や行動履歴、顧客との関係性を管理し、顧客との良好な関係を構築・促進することを意味する。
ベンダー：製造元や販売供給元を指す言葉で、IT関連の販売業者のことを表すことが多い。販売する製品によって名称が変わり、ハードウェアならハードウェアベンダー、システムならシステムベンダーと呼ばれる。データの場合はデータベンダーと呼ばれることも多い。
インテントデータの入手方法について
先ほど、３つのインテントデータについて説明しましたが、中でもサードパーティ・データの入手方法に疑問を持たれた方もいらっしゃるのではないでしょうか？
サードパーティのインテントデータを提供しているベンダーは海外含め複数社あります。
中でも日本企業で最大手なのが、株式会社インティメート・マージャーです。
国内最大級のデータプラットフォーム「IM-DMP」を提供しており、BtoB向けのリードジェネレーションツールSelect DMPを提供しています。
BtoB営業でなぜインテントデータの活用が注目されているのか
ここからは、BtoB事業者の中でなぜインテントデータの活用が注目されているのかについて解説していきます。
まず、BtoBの営業は商談から成約に時間がかかることが一般的で、数か月間かけて成約を目指していきます。
特に、顧客企業の中でも決裁者に繋がるまでが複雑です。
担当者はOKなのに決裁者の説得に時間がかかる、というケースも少なくありません。
そのため、BtoBの営業では、タイムリーにニーズを把握しアプローチすることが必要不可欠となります。
ベンダーから提供されるようになったインテントデータ
従来はファーストパーティ・データ、セカンドパーティ・データしか把握できず、サードパーティ・データを見ることはできなかったのですが、2018年頃からアメリカではインテントデータの活用がトレンドの一つとなり、外部サイトのインテントデータを提供するベンダーが現れました。
インテントデータはただデータを把握するだけでは意味がなく、活用しなければいけません。
膨大なデータを効率的に分析活用できるようになったMAの普及には、こうした背景も影響していたと考えられます。
BtoBサービスの見込み客のほとんどが、営業マンと出会う前に購買決定の判断をしていると言われている中で、オンライン上の顧客の動向をいち早くキャッチすることが見込み客を失わない最適解となっています。
従来の営業は企業の担当者（個人単位）のリードの管理でしたが、企業全体の興味関心ごとが不明瞭なことで、決裁者に繋がっても成約に至らないケースがありました。
サードパーティ・データは企業単位での情報が把握できるため、企業全体の動きを把握することで、案件化、商談数増加に繋げられると言えるでしょう。
インテントデータを活用するうえで大事なこと
インテントデータを活用するためには、サードパーティ・データとファーストパーティ・データの連携、そして顧客の興味関心に合わせた迅速な行動が不可欠です。
これを行うことで、従来の営業だけでなく、例えば新規市場の開拓や顧客離れの防止に繋がります。
また、営業やマーケティングに携わる人以外でも、組織全体でデータを共有することで商品開発やコンテンツ制作などにも活かすことが可能です。
インテントデータをうまく活用することで顧客獲得だけでなく、長期的な顧客との関係継続でLTVを増やしていくことができるのです。
インテントデータ活用時の注意点
ここで、インテントデータを活用する際に留意しておきたいポイントを２つご紹介します。
①データの正確性と最新性
正しい情報を扱うことで成約までの効率化に繋がりますが、そもそも間違った情報では機会損失になってしまいます。
データを取り扱う際は、必ず情報元の信頼性を確認し、定期的なメンテナンスを行うことでデータの質の維持に努めましょう。
②データは見るだけでなく、行動に起こさなければ意味がない
インテントデータのことを知ると、とても便利なものだと思いますが、データはあくまでもデータです。
インテントデータはよりよい戦略を生み出すための精度の高いデータですので、成果が出るかは使う人間次第となります。
また、インデントデータは自社データとの連携が欠かせません。
自社と市場の乖離を防ぐためにも必ず情報連携を行いましょう。
そして、何度もお伝えしますが、せっかく高精度のデータを見ることができるのだから、それに合わせたスピーディーなアプローチや戦略の実行が大切です。
直近１週間のうちに自社サービスを検索してサイトを見ているのに、資料請求や問い合わせをしていないユーザーに対して個別アプローチをすることは、これまで決してできなかったことなので、インテントデータを使ったマーケティングを行うなら、ぜひ最大限データの活用ができる戦略を練って実行してください！
顧客の関心度合に合わせたおすすめのアプローチ方法「企業出版」
インテントデータを見ていると、アプローチをもっとしたい層が見えてくると思います。
その際に効果的なのが書籍を活用したマーケティングです。
ラーニングス株式会社の企業出版では認知度と顧客の状態に合わせた企画づくりを行っています。
本というとオフラインのイメージが強いですが、ブックLPを作成したりそこからブックDMに繋げて商談の機会創出を狙うことが可能です。
ここでは簡単に認知度と顧客の状態に合わせた企画について解説していきます。
多くの企業がブランディングを重視している中、コーポレートサイトでは商品やサービスのアピールはできても、セールスに特化した打ち出しはなかなかしづらい状況になってきました。 ブランドイメージ[…]
メールアドレスを入力してボタンを押してください あなたは以下のことを考えたことはないでしょうか？ ・DMって掛け捨ての施策でしょ？ ・成約までに時間がかかるアポイントしか取れない ・キーマン（経営者）になか[…]
上記の図が認知度と顧客の状態に合わせた企画をまとめたものです。
それぞれ説明していきます！
A：顕在顧客×認知度高
購入に近い顕在顧客とサービスや企業の認知度が高い場合、サービス自体は顧客にとってもわかりやすいものであることが多いです。
そのため、他社との差別化と専門性を伝えることに注力することで、成約率を上げる本をつくることができます。
ラーニングスでは、企業出版の効果が出やすいAの部分から取り組むことをおすすめしています。
しかし、内容が会社案内のようになってしまっては元も子もありません。
売れる本を意識するのではなく、成約率をアップさせ、利益をつくるための本を作っていることを忘れないように気を付けましょう。
B：潜在顧客×認知度高
Ｂの場合は認知度の高いサービス、企業であるのにもかかわらず、購入の検討にまで至っていない潜在顧客が多いので、なぜ購入にまで至らないのかを考えてみましょう。
特定の理由で断られることが多い場合は、そこを解消できる内容をまとめた書籍が必要です。
潜在顧客に対しては書籍を買って読んでもらうよりも、こちらから「ぜひ読んでみてください」とお渡しするほうが効果的です。
展示会での配布や失注客へのプレゼントなど積極的に本を配っていきましょう。
C：顕在顧客×認知度低
Ｃは顕在顧客がいるものの、商品や企業の認知度が低く、なかなか顧客開拓ができていない場合におすすめです。
読者が検索しそうなキーワードを狙い撃ちし、読者のニーズに応える内容で本を作りましょう。
また、情報を伝えるだけでなく、読者の課題が解決できるよう、ノウハウをしっかり盛り込むことも重要です。
この書籍は、マス向けというよりもニッチ層に向けた書籍となるため、書籍のタイトルは一般的に好まれるものではなくターゲット読者がよく検索するワード、使うワードに絞ることで読んでもらえる確率が上がります。
D：潜在顧客×認知度低
Ｄは購入から遠い顧客に対して、認知度のあまりない商品、企業の売上をアップさせるための書籍です。
欲求を満たす内容で本をつくることで、読者のそもそもの課題を明確にし、購入客にまで育成をしていきます。
ただ、この場合は最初から書籍をつくるのではなく、WEB広告でリードを獲得してからのほうが効果的なケースもあります。
また、紙の書籍よりも電子書籍での出版のほうが顧客のニーズに合う場合もあるので、状況にあわせて柔軟に対応することをおすすめします。
詳しい事例はこちらの記事をご覧ください。
BtoBの事業を展開されている企業の中には、良いマーケティング施策がないか日々お悩みの方も多いと思います。 BtoBは商談から成約までBtoCと違って複雑なプロセスを踏むことが多く、最初の商談担当者とのアポ[…]
さいごに
今回はインテントマーケティングについて解説しました。
【この記事のまとめ】
- インテントマーケティングとはオンライン上でリアルタイムに顧客の興味関心の動向を察知することで、タイムリーなアプローチを実現できるマーケティング手法
- インテントデータはデータベンダーからの提供データと自社データを連携させることが重要
- あくまでもインテントデータは情報でしかないので、実際に効果を出すためには迅速に動いていかなければならない
- インテントマーケティングはBtoB事業者におすすめの手法
- インテントマーケティングを行う際にコンテンツが必要なときは企業出版がおすすめ
そして、企業出版についてご興味のある方はぜひ資料をご覧ください。
気になる部分など、ぜひお気軽にお問い合わせいただけると嬉しいです。
投稿者プロフィール
- ラーニングス株式会社
アドバイザー／ブックライティングサービス『ひよどり』サービス運営統括責任者
大学時代は近世文学を専攻。 日本語教師の資格を持つ。
200名以上の経営者、士業の専門家へのインタビュー経験があり、Webメディアを中心に記事を執筆。
書籍の企画～出版を行うだけでなく、出版記念のウェビナー等、イベントの企画運営も行う。
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