今回は営業チームの成功率を押し上げる、「セールス・プレイブック」の内容、制作、活用方法について解説をしていきます。
マニュアルではなく、この営業マン向けのプレイブックがあることで、チーム全体での言語の統一、価値観の共有ができるだけでなく、成功事例やFAQがまとめられるので、素早い悩みの解決やペルソナごとの戦略を知ることができ、個々の能力の底上げをすることができます。
今回はセールス・プレイブックとは何か、どのような内容を集めて作り上げるのか、具体的な内容から完成イメージ、実際の活用方法までわかりやすく解説しました。
ぜひ最後までご覧ください！
大学時代からこれまで自身が著者で出版した本は16冊、読んできたビジネス書・実用書は3,000冊以上。はじめて本を出版する企業や個人事業主の方を対象に、出版でビジネスを加速させるお手伝いに力を入れる。
セールス・プレイブックとは？
セールス・プレイブックとは、営業活動をする際に指針となる戦略集のことを指します。
自社で蓄えたノウハウやナレッジを一元管理し、それをすべての営業マンが把握することで、成果を上げやすい状況を作るために活用される本のことです。
- 自社の営業の勝ち筋を明確にしたい
- 新人や他部署から来たメンバーに自分のチームの営業ノウハウを早くインプットしたい
- 営業組織全体の能力、成果の底上げがしたい
というお悩みを抱えているチームや企業こそ、この本が必要です。
自分が営業を行う上でなにをどうすればいいかが明確になることで、不明瞭なことがなくなり生産性も上がりますし、悩む時間が少なく済むため、働きやすさややりがいを実感することができ、従業員の定着率アップにも繋がります。
セールス・プレイブックと営業マニュアルの違い
一般的に多くの中小企業では「営業マニュアル」を作ることが多いかと思いますが、セールス・プレイブックはどこが違うのでしょうか？
セールス・プレイブックは先述した通り、自社のノウハウやナレッジをまとめた戦略集です。
業務をこなすためのものではなく、いかに成果を出すかを軸に構成がされているので、営業マンは自分の受け持つ案件に対してどのように成約まで持っていくのか、似た案件で成功事例はないか、苦戦している部分での解決事例はないかなど、実践ベースで活用します。
これは、成功事例やトップ営業マンのノウハウを中心にまとめていくので、メンバーの理解や協力が必要不可欠です。
トップダウンで作るマニュアルと違い、現場ベースで内容をまとめる必要があります。
一方、営業マニュアルは、業務に関する作業手順や注意事項などがまとめられているものを指します。
誰もが同じ仕事を同じ品質で提供できるよう、品質の均一化をすることが目的です。
営業マニュアルには営業マンとしての基本知識（メール作法やコンプライアンスなど）、自社商品・サービスの情報、トークスクリプト、顧客管理の方法、トラブル対応方法などがまとめられています。
あくまでもこれは誰もが同じことができるように、基本の足並みをそろえることを目的として制作されるものです。
なぜセールス・プレイブックは必要なのか
セールス・プレイブックが必要な理由は主に４つあります。
１．属人化を防ぐため
多くの会社では、ハイパフォーマーの売上に頼ることがありますが、その人が会社を離れた際のリスクは考えたくもありませんよね。
だからこそ、「こうすれば成約ができる」「ここを押さえれば次のステップに繋げることができる」といった成功の法則を言語化し、共有することが必要なのです。
２．チーム内の一貫性の確保
使うワードや辿るプロセスなどを揃えることで、チーム内の意志疎通も齟齬なくできますし、顧客に対しても一定の質を担保した提案が可能です。
３．効率アップ
成約できる確率の高いセールスプロセスに絞ることで、誰もが成果を出しやすくなりますし、無駄な悩みや作業をカットすることができます。
何よりも、新規営業メンバーの育成効率も各段にアップすることができるのです。
４．PDCAの最適化
セールス・プレイブックは一度作ったら終わりではなく、常に見直し、情報を更新する必要があります。
何が成功要因でどこに改善の余地があるのかを分析することで、勝ちパターンをより強くすることが可能です。
まとめると、セールス・プレイブックは企業の営業活動を体系化し、ハイパフォーマーのスキル、成果を標準化するために必要不可欠なツールです。
これを活用することで、売上アップはもちろん、営業の効率化、人材教育の最適化を実現することができます。
どのような内容にするのか
では、セールス・プレイブックを実際につくる際、どのような内容にすればいいのでしょうか？
一番大切なことは、営業で成果を上げている人に実際にヒアリングし、その内容を言語化し見やすく編集することです。
セールス・プレイブックはマニュアルではないので、「こうしてほしい」という管理者の想いよりも、実際に成果を上げている人材が「何をしたから成果が上がったのか」を抽出する必要があります。
チームの誰もが成果を上げることができるようになるために制作をする、ということを常に意識するといいでしょう。
それでは内容を固めていきます。
最初にやること：目標と目的を決める
最初はそもそもなぜこのセールス・プレイブックを作るのか、目標を決めて目的をまとめることから始めます。
ハイパフォーマーを育成する、売上を●億にする、というのはあくまでも目的です。
目標として、会社のビジョンや目指す方向性をどのように達成したいのか、という部分を言語化しなければなりません。
例えば、ラーニングスは「出版の明日を創る！！」がミッションです。
これには、衰退産業と言われている出版業界をベンチャーだからこそできることで盛り上げていく、という意味が込められています。
人口減少が確実になった今、日本語の書籍は読んでくれる人が限られてくるので、昔のヒット作の数字を追い求め続けることは難しい状況になっています。
そのため、届けたい読者に確実に読んでもらえる書籍づくりと販促方法の確立、ビジネスシーンで本を活用し経営課題の解決を行うことで費用対効果を実感できる、戦略立案と実行が大事だと考えています。
そして、それを実現するためにBtoBのお客様に対して、自分たちがお役立ちできることを提案し、実行していく。
企業のための出版社としてサービスの質を高められるよう、日々業務を遂行しているのです。
ご提案をするときも、自分たちがお役に立てると自信を持ってお伝えできる場合にしか、企業出版はおすすめしていません。
ネット広告や他のマーケティング施策のほうがお客様にとって良い解決になるなら、そちらをご提案しています。
自社のミッションをもとに、どのようなお客様に商品・サービスを提案するのか、ただ売るだけではなく、何を達成することが大切なのかを言語化し、チーム全体でその価値観を共有するところが最初の一歩目です。
２番目にやること：ペルソナの設定
目標と目的が決まったら、次はペルソナについて考えていきましょう。
エンタープライズセールスを行うチームであれば、ここが何よりも大切な部分になります。
考えていく順番は下記の通りです。
- 理想の顧客像はなにか
- これまでに理想の顧客像に近い顧客はいたか
- 理想の顧客はＡの市場にどのくらいいると予想されるか
一つずつ見ていきましょう。
①理想の顧客像はなにか
まず、ここでは理想の顧客の解像度を高めていきます。
業界や企業規模、商談期間や契約金額、購買動機をまとめていきましょう。
ただ非現実的な単価や成約期間など、欲望は捨てて考えてください。
年間の予算や営業マンの負担などすべてのことを鑑みて、具体的な顧客像を見つけることが大切です。
理想の顧客像は必ずしも1つだけでなくて問題ありません。
提供するサービスや商品の内容によって変わってきますので、自社判断でこれだ！ という存在をまとめてください。
ここではCACやLTVなども忘れずに検討してくださいね！
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②これまでに理想の顧客像に近い顧客はいたか
次に、①で挙げた理想の顧客像に近い顧客がいないか、調べてみましょう。
もしいる場合は、何件あるのか、担当した営業マンは誰か、何が成功要因だったのか、共通する内容はどこかを分析してください。
もしいない場合は、理想と現実を突き合わせて何が足りていないのか、どこができているのかを明確にしましょう。
③理想の顧客はＡの市場にどのくらいいると予想されるか
最後に、理想の顧客は自分たちが狙う市場にどのくらいいるかを予想してみましょう。
理想の顧客像がいくつか出ている状態かと思いますが、似た存在はどの程度いて見込める金額はいくらかを把握してみましょう。
ここではあくまでも、予想で問題ありません。
もしあまりいなさそうな場合は新規開拓が必要ですし、まだそれなりの見込みがある場合はどう攻略していくかをこれから考えていく必要があります。
３番目にやること：ハイパフォーマーへのヒアリング
ペルソナ設定ができたら、次はハイパフォーマーへヒアリングを行い、成功事例について話してもらいましょう。
成果を出しているハイパフォーマーは概ね多忙を極めているので、あらかじめセールス・プレイブックを作る意味や何の案件についてどんなことを聞きたいのか、それをどう情報を整理して使いたいのかを伝えておくと、お互い負担なく話を進めることができます。
セールス・プレイブックはハイパフォーマーの成功要因を分析して言語化し、誰もがそれを見て真似することができる状態を目指しましょう。
その他、
- 作った提案書
- 顧客からもらった宿題
- どのように解決をしたのか
- 商談前に行った分析
- 独自に作った資料
なども共有してもらってください。
そして貰った情報をもとに、戦略を立てて、勝ちパターンを言語化していきましょう。
４番目にやること：セールス・プレイブックの制作
ここまでできたら、セールス・プレイブックを作っていきましょう。
セールス・プレイブックはチーム全員が気軽にいつでも読めることが大切なので、使いやすいツールや媒体を用意する必要があります。
Notionでの管理やExcel、PowerPointにまとめるところもあるでしょう。
絶対にこれじゃないといけない、というものはないので、チーム全員が快適に見られるものをチョイスしてください。
それでは、最初にまとめる内容の大枠を決めていきましょう。
- □社/○○チームのセールス・プレイブックについて（会社理念や目標、目的など）
- 市場状況と最新データ（売上や市場での立ち位置、競合との差別化、商品情報など）
- 営業戦略と戦術の説明
- ペルソナごとの提案方法について
- ペルソナごとの商談ステージにおける重要なタスク、情報、話術について
- ペルソナごとの成功事例とネック解消方法
- 知っておくべき営業シーンごとの解決策
- 営業マンがやるべきこと（チーム内で統一すること、日報の書き方や商談のやり方など）
- 営業マンがやらないこと
- FAQ
上記はあくまでも一例ですが、必要最低限の情報は押さえている内容です。
よかったら、これをベースに必要な部分を付け足して制作してみてください！
セールス・プレイブックを作る際にやってはいけない９のこと
ここまで、セールス・プレイブックの制作方法についてお伝えしてきましたが、では制作時にやってはいけないことはなんでしょうか？
ここでは９つのやってはいけないことを解説していきます。
１．過度に細かすぎる内容にすること
いくら勝ちパターンをまとめたからといって、商談相手は人なのでイレギュラーは必ず起こり得ます。
その際、プロセスを固めすぎていると担当者が柔軟に動けずに、効果が裏目に出てしまう可能性があります。
セールス・プレイブックはあくまでも基本的な軸や最適解を伝えるものなので、細かく書きすぎないように注意しましょう。
２．過去の成功にしがみつくこと
成功事例はあくまでも参考にするものであり、それに固執してはいけません。
そのため、常に内容を更新し、変化する環境に対応し続ける必要があります。
新しい顧客ニーズや市場へ飛び込む姿勢がなくなってしまうケースもあるので、過去の成功にしがみつくのはやめましょう。
３．バラバラなワードチョイスをすること
内容や使うワードに一貫性がない場合、せっかくプレイブックを作っても使いものになりません。
また、そのようなプレイブックを活用してしまうと、余計にチーム内で混乱を招く事態となり得ます。
加えて、専門用語を多用しすぎることもやめましょう。
４．チームメンバーの意見やフィードバックを無視すること
セールス・プレイブックは現場目線で作るものなので、現場の人間の意見を反映することが重要です。
理想だけを上が押し付けてしまっては現実と乖離してしまうので、必ず出たフィードバックは真摯に受け止め反映し、また、意識的にヒアリングを重ねることで、改善することを忘れてはいけません。
５．顧客のニーズを無視すること
売り手側の欲望を反映させたセールス・プレイブックは目も当てられない代物です。
顧客が納得して購入し、効果を実感できなければ会社ブランドイメージに傷がつきます。
顧客が何を求めているのか、それに対して自社はどのような価値を提供できるかを忘れずにいましょう。
６．更新をしない
市場環境や顧客ニーズ、成功事例は日々刻々と変化するものです。
時にはめんどくさいと感じることもあるかと思いますが、チーム全体で常に最新の情報を持つ必要があります。
古い情報ではなく、常に最新の情報を見て最適な営業戦略を立てなければいけません。
７．成果だけを追い求め、プロセスを軽視すること
営業は結果の数字がすべてだという考えもありますが、セールス・プレイブックを活用するためには営業プロセスを着実に辿ったかを評価基準として加える必要があります。
なぜなら、ただ数字を取ってくることだけに集中してしまうと、お客様が自社の価値を理解しないまま契約をしていて後からトラブルになってしまったり、自社が提供できないことを数字を取るために「できる」と言ってしまい、それが積み重なると会社の信用を失う危険性があるからです。
お客様に納得して買っていただく。
そのために価値を商談で伝えることが大事であることを実感してもらうためにも、数字だけでなく、セールス・プレイブックに基づく営業プロセスでの評価も実施する必要があります。
８．セールス・プレイブックが営業マンにとってプレッシャーになること
セールス・プレイブックは虎の巻のように営業マンを助ける存在でなければいけません。
絶対にこうしなければいけない、という部分は最低限押さえなければいけない箇所に絞り、営業担当者が実力を発揮しやすい内容で、かつ足りない部分を補う内容を目指す必要があります。
９．他部門との連携を軽視すること
現在の営業活動は営業マンがゼロから顧客開拓をして成約を取ってアフターフォローをするのではなく、マーケティングチームやカスタマーサポートなど、さまざまな部署が連携して動いています。
そのため、この連携を無視し自部門だけの考えや価値観で進めてしまうと、顧客体験が分断されてしまい、最終的にマイナスイメージを与えることになります。
【やってはいけない９選まとめ】
- 過度に細かすぎる内容にすること
- 過去の成功にしがみつくこと
- バラバラなワードチョイスをすること
- チームメンバーの意見やフィードバックを無視すること
- 顧客のニーズを無視すること
- 更新をしない
- 成果だけを追い求め、プロセスを軽視すること
- セールス・プレイブックが営業マンにとってプレッシャーになること
- 他部門との連携を軽視すること
セールス・プレイブックはインサイドセールス、SMBセールス、エンタープライズセールスとさまざまな場面で効果的な役割を果たしますが、これらのことを行うと、効果を発揮することはできません。
９つの注意点も意識しながら、ぜひ最適なセールス・プレイブックを作ってください！
セールス・プレイブックの活用方法
ここでは、セールス・プレイブックを作った後、どのように活用していくかをご紹介していきます。
日々の活用方法
セールス・プレイブックの活用で一番大きな効果を発揮するのは、新規メンバーでのオンボーディングをはじめ、トレーニングやミーティングなどのスキル向上過程です。
新メンバーに対してであれば、いち早くチームの価値観や戦略、知識、最適解を知ることができますし、それをもとにトレーニングを行うことで、教える側も教えられる側も迷うことなく目標に向かって進むことができます。
また、フィードバックを行う際もセールス・プレイブックを活用することで、両者の意志疎通、認識の一致に役立ちます。
ミーティングでもどのようにプレイブックを活用して成果を上げたのかを話し合うことで、チーム全体の知識が深まり、成功確率が高まりますし、改善点があればすぐに反映させることも可能です。
常に最新の情報を仕入れ、活用することでチーム全体のスキル向上を実現できます。
営業活動時のサポートツールとしての活用
セールス・プレイブックは営業活動時にも営業マンの心強いサポーターとなります。
顧客からの質問や複雑な状況に陥った際に、プレイブックを見れば最短で解決策を見つけることができますし、それが営業マンの自信にも繋がります。
また、エンタープライズセールスの場合は正解のない道を辛抱強く進む必要があり、忍耐力が必要になってきますが、このセールス・プレイブックがあることでどの道を進めばいいのか、あと何をすれば成果が出るのかを知ることができるため、精神面での支えにもなります。
評価制度に活用
セールス・プレイブックは、営業マンの評価や管理にも活用することができます。
成約を掴むまでに必要なことがまとまっているので、進捗を管理したり、つまずいているところ、できているところを把握することが可能です。
また、成果が出ているのにセールス・プレイブックに則っていないプロセスを踏んでいる場合、新しい勝ちパターンがあるのか、はたまた無理な営業をしているのかを見分けることができます。
営業マンの顧客への品質管理にも効果的です。
さいごに
今回はセールス・プレイブックとは何か、作り方から活用法まで体系的にまとめました！
最初はこれ自体を作ることが億劫に感じるかもしれませんが、一度制作し都度更新していけば、自社の営業をチーム全体で強くすることが可能です。
ぜひ今回まとめたプロセスを参考に、貴社ならではのセールス・プレイブックを作ってみてください！
【この記事のまとめ】
- セールス・プレイブックとは営業活動で指針となる戦略集のことで、いかに成果を出すかを軸に現場ベースで構成されている
- 営業マニュアルとの違いは、足並みをそろえるための基本的な作業手順か、生産性や売上アップなど営業の効率化を図るか、という目的による
- 制作手順は、①目標・目的設定→②ペルソナ設定→③ヒアリング→④制作
- 内容がバラバラ／固めすぎたり、現場の声や顧客ニーズを無視したり、逆にプレッシャーになってしまわないように注意
- セールス・プレイブックは普段のミーティングや営業活動、評価制度に活用できる
また、この記事を書いているラーニングス株式会社はBtoBの売上アップを実現させる、企業のための出版社です。
提案書の作成は無料で行っており、ご相談だけでも大歓迎です。
本を使った営業支援を専門に行っておりますので、お困りの際はぜひご連絡ください。
投稿者プロフィール
- ラーニングス株式会社
アドバイザー／ブックライティングサービス『ひよどり』サービス運営統括責任者
大学時代は近世文学を専攻。 日本語教師の資格を持つ。
200名以上の経営者、士業の専門家へのインタビュー経験があり、Webメディアを中心に記事を執筆。
書籍の企画～出版を行うだけでなく、出版記念のウェビナー等、イベントの企画運営も行う。
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